Posljednje vijesti daju do znanja kako je cjepivo protiv novog koronavirusa blizu odobrenja, Pfizerov kandidat je u Ujedinjenom Kraljevstvu već odobren, dok se u Europskoj uniji još čeka odobrenje za bilo kojeg od kandidata. Znanstvena zajednica tvrdi da je cjepivo razvijeno dosad neviđenom brzinom, a vodeći proizvođači objavljuju impresivne postotke djelotvornosti u zadnjoj fazi istraživanja. Ovi rezultati daju naslutiti da se ispod površine odvijala vrlo intenzivna i koordinirana lobistička kampanja svakog od relevantnih proizvođača. Što to točno znači, objasnit ću u nastavku.
Farmaceutska industrija je već godinama jedan od najvećih potrošača kada je lobiranje u pitanju. Te kompanije razvijaju proizvode koji prolaze niz nadzora, kontrola i ispitivanja od strane regulatora. U tim procesima je važno imati savjetnike koji razumiju politički i regulatorni okvir te znaju artikulirati i argumentirati stavove na način koji politika razumije. Kada vam profit izravno ovisi o odlukama regulatora, odnosno odobrenju proizvoda, kontinuirani dijalog mora postojati. Kada je svijet shvatio da je pandemija realan problem, a cjepivo jedino rješenje, biotehnološke tvrtke prepoznale su trenutak i krenule u grčevitu utrku za cjepivom.
Prema istraživanju Billa Taylera, u prvom kvartalu 2020. zdravstveni sektor potrošio je 248,4 milijuna USD na lobiranje u SAD-u, najveći ukupan broj u usporedbi s devet prethodnih kvartala. Farmaceutska industrija se našla u društveno-političkom momentu u kojem ona ima upper hand. Ta industrija je jedina koja može ponuditi percipirano rješenje COVID krize, a lobisti su oni koji u pregovorima s Vladama mogu dogovoriti najbolje uvjete za industriju, pogotovo u smislu brzine procedura i načina suradnje s državnim agencijama i regulatorima. Rezultat kvalitetnog lobiranja u SAD-u je Operation Warp Speed, državni program kojem je cilj da se, u suradnji s industrijom, cjepivo što prije stavi na tržište. Kroz taj program je tvrtki Johnson & Johnson isplaćeno 1,456 milijardi USD, Moderni 1,53 milijardi, AstraZeneci 1,2 milijarde, Novavaxu 1,6 milijardi, a GSK-u 2,1 milijardi USD, svima u istraživačke svrhe. Samo na ovom lobističkom uspjehu su te kompanije ostvarile višestruki povrat ulaganja.
U procesu razvijanja cjepiva, važno je da lobisti kontinuirano komuniciraju s regulatorima i politikom, odnosno važno je da ih u stvarnom vremenu opskrbljuju pravim i istinitim informacijama kako bi ubrzali regulatorne procedure i političarima dali optimistične vijesti koje će oni potom prenijeti biračkom tijelu. Također, u kasnijim fazama istraživanja obećavajućih cjepiva, lobisti moraju osmisliti besprijekornu argumentaciju kroz koju će istaknuti komparativne prednosti svog kandidata za cjepivo i pozicionirati ga kao favorita u očima političara i regulatora. Ti argumenti moraju biti na jeziku koji donositelji odluka razumiju, potrebno je izbjeći suhoparan stručni rječnik. Naravno, za regulatore je glavna komparativna prednost postotak djelotvornosti u zadnjoj fazi kliničkog ispitivanja, tu je samo jedan postotni bod velika razlika, ako uzmemo u obzir apsolutan broj ljudi kojeg se planira procijepiti. Ipak, političarima će možda i važnija komparativna prednost biti skladišna i distribucijska svojstva. Cjepiva zahtijevaju skladištenje i distribuiranje na niskim temperaturama, a nemaju sve države iste uvjete za te operacije. Što je ta temperatura niža, logistika je teža.
Prema dostupnim podacima, Moderna se čini kao logistički najprihvatljivija opcija. Njeno cjepivo ostaje stabilno i do 30 dana na temperaturama standardnih hladnjaka (2°C do 8°C), a do 6 mjeseci na temperaturi od -20°C. Pfizerovo cjepivo, također jedan od favorita, zahtijeva poprilično niže temperature, što je veći logistički izazov. Međutim, Modernino cjepivo je iz tog razloga i skuplje. Kada lobisti pripreme argumentaciju i odrede donositelje odluka na ključnim tržištima, prodajni proces može početi. No, i sam prodajni proces zahtijeva kvalitetno lobiranje. Primjerice, Europska komisija cjepivo nabavlja kroz zajedničku javnu nabavu, a potom ga distribuira po državama članicama. Ipak, pametan lobist neće lobirati samo Europsku komisiju i njenu predsjednicu, već će pripremiti i argumentaciju za svaku državu članicu kako bi njene predstavnike informirao o komparativnim prednostima svoga cjepiva, specifičnim za tu konkretnu državu. Time bi postigao to da države članice pritisnu Europsku komisiju na nabavu cjepiva tog proizvođača. Još pametniji lobist bi u nekoj mjeri pokušao utjecati i na preferencije krajnjeg potrošača. To se može učiniti dobrim strateškim komuniciranjem i ostalim PR aktivnosti. Cilj je stvoriti višestruki pritisak na donositelja odluka, kako bi prednost dao jednom cjepivu te nabavio što veće količine.
Analitičar Josh Schimmer predviđa da će tvorci cjepiva podijeliti 100 milijardi USD prihoda od prodaje cjepiva te 40 milijardi USD dobiti nakon oporezivanja. Osim zarade od prodaje, nema sumnje da će onaj tko prvi istrči s odobrenim cjepivom dobiti jak vjetar u leđa i kod prodaje ostalih proizvoda, cijene dionica te javnog mnijenja, pod pretpostavkom da cjepivo zaista odradi zadatak bez težih nuspojava.
Dobro izvedena lobistička kampanja donosi neviđene povrate ulaganja, što se vidi i na ovom primjeru. Kvalitetan lobist zna kada i kome treba dostaviti pravu informaciju, kako bi se maksimizirao povrat ulaganja. Možete imati savršen proizvod koji nema premca na tržištu, ali ako ključne osobe u danom trenutku ne znaju za njega i njegove karakteristike, propustili ste se pozicionirati ispred konkurencije. Kada govorimo o B2G prodaji, profesionalni lobisti su ti koji vas svojom ekspertizom pozicioniraju kao preferiranog dobavljača, a vaš proizvod kao najkvalitetniji za tu namjenu.
