Bili mi toga svjesni ili ne, mediji u velikoj mjeri utječu na oblikovanje dominantnih pogleda na svijet te na formiranje vrijednosnih sustava, definirajući tako što je dobro ili loše, pozitivno ili negativno, moralno ili nemoralno, lijepo ili ružno. Kroz medije učimo i to ostavlja izravne posljedice na naše znanje. Također, mediji utječu na naše afektivno stanje, a to posljedično utječe na naše fiziološke reakcije te u konačnici i na naše konkretno ponašanje[1]. Stoga i način na koji je žena prikazana u medijskom prostoru odašilje važne poruke o njoj te o njezinoj ulozi i položaju u društvu. Manipulacija prikazom žene u medijima osobito se koristi u komercijalizaciji medijskih sadržaja odnosno u promidžbi. Ta se manipulacija događa u vremenu u kojem su upravo mediji jedni od glavnih prenositelja promidžbenih poruka, a treba naglasiti i to da je oglašavanje važan izvor prihoda medija. Stoga je važno, osobito u današnjem društvu u kojem oglašavanje ima snažan utjecaj na to kako ljudi doživljavaju svijet i sebe same, kritički pristupati takvim sadržajima i analizirati kakvu poruku šalju ženama, ali i kakvu poruku šalju o ženama.
Dostojanstvo žene u medijima
Podređen položaj žene u političkoj sferi, ali i općenito u društvu, trajao je stoljećima. Takav društveni status žene bio je utemeljen na tradicionalnome patrijarhatu koji je davao temeljne odrednice za uređenje svakodnevnog života. Mnogi su se ženski pokreti kroz povijest borili za ravnopravnost, a do zaokreta i promjene u percepciji uloge žene u društvu dolazi pojavom feminizma[2]. Kako se razvoj feminizma na početku 20. stoljeća događao usporedno sa snažnim razvojem medija, zanimljivo je promatrati u kakvom su odnosu medijsko izvještavanje o ženi i razvoj feminističkog pitanja. Oslobođenje žene koje je zagovarao prvi feministički val, tzv. feminizam jednakosti, u vidu prava glasa, prava na obrazovanje i prava na zaposlenje, trebao je donijeti ravnopravnost muškaraca i žena na svim područjima života te zaštiti dostojanstvo i vrijednost žene.
Iako su mediji na određeni način doprinijeli emancipaciji žene i „ženskoga pitanja“, s druge se strane postavlja pitanje u kojoj su mjeri uspjeli u očuvanju njezina dostojanstva u medijskom prostoru. Dok pokušavamo dati odgovor na to pitanje, treba svakako napomenuti i to da su svi sljedeći valovi feminizma, osobito oni nastali u drugoj polovici 20. stoljeća, bili više usmjereni na razvijanje različitih ideološki konstrukcija koje koriste „žensko pitanje“ kako bi mobilizirali veći broj sljedbenica, no koji su se udaljili od primarnog cilja prvog vala feminizma – zaštite dostojanstva i vrijednosti žene na svim područjima života.
Prikaz žene u oglašavanju
Kako smo već naglasili, prikaz žene u medijima često je korišten u sadržajima promidžbenog karaktera, koji su po svojoj primarnoj naravi usmjereni na poticanje kupovine. Sveprisutnost takvih sadržaja u medijskom se prostoru povećava procesom komercijalizacije društva i ukorjenjivanjem potrošačkoga mentaliteta. Jean Kilbourne, američka promicateljica medijske pismenosti i jedna od prvih žena koja se počela sustavno baviti proučavanjem prikaza žena u reklamnim sadržajima, u svome izlaganju na TED konferenciji pod nazivom „The dangerous ways ads see women“ naglašava da reklame i promidžbeni sadržaji prodaju puno više od samoga proizvoda. Takvi nam sadržaji, ističe Kilbourne, prodaju vrijednosti te koncept ljubavi, seksualnosti i uspjeha. U određenom nam smislu prodaju i „koncept normalnosti“ – žele nam reći tko smo i tko bismo trebali biti.
Utjecaj reklamnih sadržaja je brz, kumulativan i u velikoj većini slučajeva nesvjestan, a oglašavanje je postalo rašireno, moćno i sofisticiranije nego ikada prije. Kilbourne, koja se proučavanjem prikaza žene u promidžbenim sadržajima bavi već više od pedeset godina, naglašava da smo napredovali u razumijevanju tehnika oglašavanja te da sada imamo puno više znanja nego u vremenima kada su se promidžbeni sadržaji počeli objavljivati. Ipak, unatoč tim spoznajama, mnogo je toga problematično i zabrinjavajuće u prikazu žene u promidžbenim sadržajima. Koristeći sadržaje koje je prikupljala dugi niz godina kao primjere, Kilbourne navodi da su objektivizacija, stereotipni prikaz, diskriminacija i seksualizacija žene često korišteni negativni obrasci koji se koriste u promidžbenim sadržajima.
Objektivizacija žene
Pojam objektivizacije označava postupanje prema osobi kao prema objektu čime se oduzima njezina osobnost[3]. Tretiranje osobe kao objekta podrazumijeva da ju koristimo kao sredstvo za postizanje određenog cilja te da postupamo s njom kao da ona nema prava na autonomiju, samoodređenje, vlastito djelovanje i integritet. Također, ako osobu objektiviziramo, postupamo s njom kao da je lako zamjenjiva s drugima, kao da je vlasništvo neke druge osobe te negiramo njezinu subjektivnost, obezvrjeđujući tako njezino iskustvo i osjećaje[4]. Navedene značajke možemo prepoznati u iskrivljenom prikazu žene u promidžbenim sadržajima. Naime, prikaz žene i njezinog tijela kao sredstva za zadovoljenje potreba najčešće se koristi u promidžbenim sadržajima za proizvode namijenjene muškarcima. Tako su ženska tijela često „raskomadana“ ili su prikazani samo određeni dijelovi tijela. U tome se smislu negira autonomija žene i naglašava se njezina inertnost. Govor tijela žena u takvim je sadržajima gotovo uvijek pasivan, ranjiv, submisivan. Žena je prikazana kao ona koja je „zamjenjiva“ i to najčešće nekim neživim predmetom. Tim se prikazom ženi u potpunosti oduzima njezino pravo na integritet te se negira njezina subjektivnost.
Kilbourne navodi da je ovakva vrsta oglašavanja sve prisutnija u svijetu u kojem je nasilje nad ženama u porastu. Zasigurno, objektivizacija žene u medijima pogoduje klimi u kojoj je rasprostranjeno nasilje nad ženama. Iako reklame takvog sadržaja ne utječu izravno na pojavu nasilja, pretvaranje ljudske osobe u objekt uvijek je prvi korak da se opravda nasilje nad tom osobom. To potvrđuju i određene povijesne stvarnosti u kojima je nasilje bilo opravdano prethodnom dehumanizacijom osobe kao što su rasizam i terorizam. Objektivizacija osobe redovito dovodi do nasilja, a prikaz nasilja i žene kao žrtve normalizira takvo ponašanje u stvarnom životu. Također, primijećeno je da se tijelo žene često koristi u oglašavanju prehrambenih proizvoda, automobila i alkoholnih pića.
U kontekstu objektivizacije, tijelo žene često je izravno pretvoreno u objekt ili ga se uspoređuje s neživim objektima. Također, u takvim su sadržajima često prikazani samo pojedini dijelovi ženskoga tijela, dok je žena često neprimjereno odjevena, a da pri tome ne postoji nikakva logička povezanost s proizvodom koji se oglašava. Ako se uz ženu pojavljuje i muškarac, govor njezina tijela najčešće je pasivan u odnosu na aktivnog muškarca. Također, muškarac je najčešće prikazan kao dominantan i snažan u odnosu na ženu koja je tom istom muškarcu podređena. Tretiranjem ženskoga tijela kao objekta dokida mu se vlastiti identitet, a postavljajući ga u eksplicitne poze i situacije te svodeći njegove funkcije samo na nagonsko i banalno, način je kojim će marketing najčešće, vrlo uspješno, promovirati proizvod i privući publiku[5].
Stereotipizacija žene
Još jedan negativan obrazac u prikazivanju žene u medijima je stereotipizacija. Stereotip se može definirati kao sklop pojednostavnjenih i pretjerano uopćenih osobina koje se pridaju svim pripadnicima neke društvene skupine ili kao raširena i razmjerno trajna kognitivna shema o zajedničkim, češće negativnim nego pozitivnim, značajkama te društvene skupine[6]. Stoga su stereotipi iznimno često korišteni u marketinške svrhe jer omogućavaju olakšanu obradbu informacija i snalaženje u složenoj društvenoj sredini. Kada se potrošač želi prisjetiti određenog proizvoda, on se prisjeća slike povezane s njim, čija posrednost služi kao automatski okidač za trenutačno, a kasnije i repetitivno, oživotvorenje stereotipa.
Dakle, kada se želimo prisjetiti, primjerice, robne marke neke juhe, u svijesti nam se pojavljuje, uz vrećicu juhe, i prizor nasmijane i sretne žene koja svojim ukućanima servira dotičnu robnu marku koju smo nekad prije vidjeli u reklami[7]. Takve slike i prikazi stvaraju određenu sliku realnosti i kada su kupci često izloženi takvom sadržaju, oni postupno prilagođavaju svoja ponašanja i očekivanja u skladu s prikazima viđenim u medijima. Stoga je lik žene često povezan sa sadržajima koji promoviraju hranu, alkohol, odjeću, kućanske proizvode i slično. U takvim se promidžbenim sadržajima ženi pridodaju određeni stereotipizirani atributi kojima se ženu želi smjestiti u određeni okvir. Proizvodi koji se oglašavaju u ovim sadržajima usmjereni su prema ženama kao kupcima te im nameću određene vrijednosti koje se karakteriziraju kao poželjne.
Diskriminacija žene
Diskriminacija žene u promidžbenim sadržajima može se očitovati na nekoliko razina, a jedna od češćih je diskriminacija na temelju njezinoga izgleda. Pod time se misli na vid diskriminacije koji omalovažava svaku ženu koja ne uspijeva dostići ideal koji se u medijima prikazuje. Kilbourne ističe tu pojavu kao veliku problematiku današnjih promidžbenih sadržaja. Navodi da se ženi danas kroz medije poručuje da je najvažnije kako ona izgleda. Oglašivači nameću sliku idealne ženske ljepote, a stvarne žene, tj. djevojke i djevojčice uče od najranijeg doba da moraju potrošiti mnogo vremena, energije i u konačnici novaca kako bi postigle izgled prikazan u promidžbenom sadržaju. Pritisak na žene da budu mlade, mršave, lijepe i privlačne je veći nego ikada prije. Žene kroz takve sadržaje sve ranije dobivaju poruku da moraju biti lijepe, privlačne, mršave, dok istovremeno dobivaju i poruku da to neće uspjeti jer nije moguće dostići taj ideal ljepote koji im se nameće. Sve to u velikoj mjeri utječe na žensko samopouzdanje i na razvoj njihove ličnosti.
Kilbourne ističe da se djevojčice u dobi od deset godina osjećaju dobro u svome tijelu, no u adolescenciji se „sudare“ s nametnutom slikom idealne ženske ljepote koja nije realna. Riječ je o naglasku na tjelesnu savršenstvo koje nije moguće postići, a to uzrokuje frustraciju koja može dovesti do raznih poremećaja u prehrani poput anoreksije, bulimije, emocionalnog prejedanje te drugih psiholoških poremećaja poput depresije, anksioznosti i manjka samopouzdanja. Često se nameće i ideal mršavosti koji je vidljiv u prikazu nezdravoga tijela ili je tijelo žene retuširano uz pomoć određenog računalnog programa. Napomenimo i to da se danas više nego ikada prije koriste razni računalni programi za obradu fotografije koji omogućavaju da se takvi sadržaji prilagođavaju i objavljuju u medijima.
Seksualizacija žene
Kao jedan od problema Kilbourne naglašava i trivijalizaciju spolnosti u promidžbenim sadržajima, a koja je danas naglašenija nego ikada prije. Seks se, kako kaže, uvijek koristio u prodaji, no današnji ga promidžbeni sadržaji prikazuju na vrlo izravan način, aludirajući čak i na pornografske sadržaje. Problematično je to što mladi uče o spolnosti kroz takve sadržaje te što su svakodnevno njima izloženi. Problem, kako ističe Kilbourne, nije u seksualnosti već u načinu na koji je ona prikazana. Također, u promidžbenim se sadržajima najčešće sugerira da seksualnost pripada samo onima koji su mladi i lijepi. Nameće se „ideal mladosti“ što u osobama starije dobi može izazvati osjećaj nepoželjnosti, a osobito kod žena osjećaj nesigurnost, nelagode i nezadovoljstva vlastitim tijelom.
Problem objektivizacije žene također je vidljiv i kroz prikaz spolnosti. Pojam „seksualne objektivizacije“ označava poimanje osobe samo na temelju njene seksualnosti, tj. privlačnosti te u konačnici vodi prema tretiranju te osobe kao objektu koji služi spolnom zadovoljenju onoga koji objektivizira[8]. Također, u kontekstu seksualizacije žene, primijećeno je da se u promidžbenim sadržajima odrasle žene često infantilizira, tj. prikazuje ih se kao djevojčice, dok se s druge strane djevojčice seksualizira. Sve se to događa u svijetu u kojem je povećan broj seksualnog zlostavljanja djece. Sadržaji u kojima su djevojčice prikazane s atributima odraslih žena svakako ne uzrokuju taj problem, ali oni normaliziraju opasna ponašanja prema djeci.
Iskrivljeni prikaz žene u medijima utječe na sve nas
Iako je rani feminizam uspio u svojoj namjeri da izjednači prava žena i muškaraca u javnome djelovanju, svako daljnje djelovanje feminističkog pokreta odvojilo se od njegovog primarnog cilja – zaštite žene i njezinog dostojanstva, a to je vidljivo i kroz prikaz žene u medijima. Kako se razvoj medija, a osobito oglašavanja, događao usporedno s razvojem feminizma, na temelju ovdje prikazanih negativnih obrazaca možemo zaključiti da „oslobođenje žene“, osobito ono koje su poticali feministički pokreti u drugoj polovici 20. stoljeća, nije dovelo do zaštite žene i njezinog dostojanstva. Sveprisutnija objektivizacija žene u medijima zasigurno pogoduje društvenoj klimi u kojoj je rasprostranjeno nasilje nad ženama. Iako takvi sadržaji ne utječu izravno na pojavu nasilja, moramo se podsjetiti da mediji u velikoj mjeri utječu na oblikovanje dominantnih pogleda na svijet te oblikuju naše ponašanje. Također, u kontekstu stereotipizacije žene, potrebno je valorizirati poruke koje mediji šalju o ženi te kritički pristupati vrijednostima koje nam se nameću kao poželjne.
Nadalje, u kontekstu diskriminacije žene na temelju izgleda i seksualizacije žene u medijima, potrebno je istaknuti da je medijska slika žene zapravo medijska konstrukcija te kao takva nije stvarna. Ona je umjetna, konstruirana i nemoguća. Svakodnevno uspoređivanje stvarnih žena i djevojka s onime što je u medijima prikazano može dovesti do problema u samopercepciji i može utjecati na samopouzdanje djevojaka i žena. Neispravna samopercepcija može uzrokovati frustraciju kod djevojaka i žena, a koja može dovesti do raznih poremećaja u prehrani te drugih psiholoških poremećaja. Epidemija takvih oboljenja danas ne znači da su mediji jedini uzrok takvih stanja, ali su zasigurno jedan od uzroka. Također, način na koji je žena prikazana u medijima može utjecati i na to kako muškarci poimaju tijelo žene te kako se odnose prema njoj u svakodnevnome životu.
Svakako, potrebno je osvijestiti utjecaj promidžbenih sadržaja i kroz medijsko opismenjavanje mladih poticati razvijanje kritičkog mišljenja o medijskim sadržajima. Mediji su alat kojim upravlja čovjek i od velike je važnosti naučiti ispravno se koristi njima. Nadalje, važno je obraćati pozornost na sadržaje kojima smo okruženi te prepoznati da iskrivljeni prikaz žene u medijima utječe na sve nas. Napominjemo da konkretne primjere prikaza žene u oglašavanju nismo prikazali zbog njihove eksplicitnosti i vulgarnosti, ali svakako preporučamo pogledati spomenuto izlaganje Jean Kilbourne na TED konferenciji pod nazivom „The dangerous ways ads see women“.
[1] Potter, W. James. 2001. Media Literacy. Sage Publications. Thousand Oaks, California.
[2] Mihaljević, Damirka. 2016. „Feminizam – Što je ostvario?“. Mostariensia. Vol. 20. Br. 1-2 Str. 149-169.
[3] Fredrickson, Barbara L.; Roberts, Tomi-Ann. 1997. Objectification Theory: Toward Understanding Women’s Lived Experiences and Mental Health Risks. Cambridge University Press.
[4] Nussbaum, Martha C. 1995. „Objectification.“ Philosophy and Public Affairs. Vol. 24 Br. 4. Str.249-291.
[5] Lubina, Tihana; Brkić Klimpak, Ivana. 2014. „Rodni stereotipi: Objektivizacija ženskog lika u medijima“. Pravni vjesnik. Vol. 30 Br. 2. Str. 213-232.
[6] Ravlić, Slaven. „Stereotip“. U: : Hrvatska enciklopedija Leksikografskog zavoda Miroslava Krleže (mrežno izdanje). Preuzeto na: (http://www.enciklopedija.hr/natuknica.aspx?id=58036)
[7] Lubina, Tihana; Brkić Klimpak, Ivana. 2014. „Rodni stereotipi: Objektivizacija ženskog lika u medijima“. Pravni vjesnik. Vol. 30 Br. 2. Str. 213-232.
[8] Fredrickson, Barbara L.; Roberts, Tomi-Ann. 1997. Objectification Theory: Toward Understanding Women’s Lived Experiences and Mental Health Risks. Cambridge University Press.
